平成１４年度１次試験問題：企業経営理論
設問２１
マーケティングは、最終消費者市場に向けて行われるだけではない。生産のための原材料や消耗品など生産財市場に向けて行われる部分もある。このような生産財市場は消費財市場と比べてどのような特徴をもつか。次のうち最もよくみられる特徴はどれか。
【解答群】 （ア） １回の購入量が少ない。 （イ） 購入者の数が多い。 （ウ） 需要の価格弾力性が低い。 （工） 中間流通業者の数が多い。
設問２２
次の文章を読んで、以下の設問に答えよ。
あるメーカーA 社は、特に市場セグメントを考慮に入れずに営業をしてきた。しかしながら、最近の低価格化の流れを受けて、従来と比べて低い価格帯の製品ラインにも進出することにした。市場をいくつかのセグメントに分類し、それごとのマーケティング戦略が採用されてきている。このような市場の把握のやり方は、市場細分化と呼ばれている。さらに、そのセグメントの大きさ自体にもいろいろな考え方がある。
（設問１）
市場の一部をきわめて小さなセグメントとして把握するマーケティングとして、ニッチ・マーケティングがある。これに関する説明として最も適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 規模拡大を狙っていくと、競争企業の参入を招きやすい。 （イ） 市場シェアが低いので、高い利益率を得ることができない。 （ウ） 他の企業のマーケティング戦略に追随する経営方針である。 （工） 非連続的な技術革新や市場動向の激変に対して強力に対応できる。
（設問２）
現在では、一人ひとりの顧客を別々に把握することができるようになりつつあり、
例えば、ワン・トゥ・ワン・マーケティングなどとよばれるマーケティングも登場している。これに関する説明として最も適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 顧客との長期的関係よりも１回の取引が重視されている。 （イ） 市場シェアよりも顧客シェアが重視されている。 （ウ） 範囲の経済よりも規模の経済性が重視されている。 （工） 一人ひとり全く異なる文面のダイレクト・メールを送ることが重視されている。
設問２３
ある惣菜食品メーカーB 社が、売り上げの伸び悩みに直面している。このメーカーの製品は、主婦層に好まれている。その社長は、友人の経営者より、「マーケティング・リサーチをやったら経営がうまくいくようになったよ」と勧められて、既存顧客への一層の浸透を狙って、マーケティング・リサーチを実施する決意をした。まず、アンケートだと思って、開発部長に実施を命じた。開発部長はその部下と共に何とかアンケートを実施して、社長にもっていったが、どうも、当初望んでいたような結果が出ていなかった。その理由として、次のようなことが考えられる。
（ａ）いくつかの設問で「その他」の回答が２０％を超えていた。
（ｂ）クロス集計を行おうとしたら、表側に利用したい項目が調査されていなかった。
（ｃ）自由に意見を書いてもらう欄を作ったが、ほとんどが空白であった。
（ｄ）すでに書籍に書かれているのと同じような結果しか得られなかった。
これらの問題は、市場調査のプロセスを次の４段階とすると、どの段階に起因した問題と考えられるか。最も適切なものを選べ。
【解答群】 （ア） 調査実施段階 （イ） 調査設計段階 （ウ） 調査分析段階 （工） 調査報告書執筆段階
設問２４
消費者は、購買意思決定プロセスの１つの段階として、商品を購入しようとするときに、商品や店舗などに関する情報収集を行う。メーカーや小売業者は、消費者の情報収集評価活動を軽減するために様々な方策を講じている。
これに関する説明で、最も不適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 新規ブランドよりもファミリーブランドを採用する。 （イ） ホームページにQ&A のページを設ける。 （ウ） 毎日安価で販売するよりも、特売セールを実施する。 （工） 無条件返品保証制度を採用する。
設問２５
ある主婦Cさんは、短時間パートタイムで働いた後、毎日の夕食の献立に頭を悩ましていた。彼女は決して料理が嫌いなわけではないのであるが、なかなか献立を決めることができないで時間を費やしていた。テレビの料理番組をみても、そのまま作ろうと思うことは少ないし、食事全体のバランスを欠いているように感じている。そして、普段は、特にメニューを決めないで近くのスーパーや商店街を歩き回って時間を費やしている。
ある日、たまたま隣の駅へ行ったときに、あるスーパーを見つけた。そこでは、白いコック服を身につけた人が、献立の助言をしてくれるのである。その店は、このサービスを登録制にしてあって、家族構成、好み、前回までの提案内容を即座に呼び出して、自分の属性や希望を毎回言わなくても、かなり的確にその日のメニュー全体を提案してくれるのである。
（設問１）
下線部のサービスは、通常、ミールソリューションやホームミールリプレースメントなどの一部をなしている。これらに関する説明として、最も不適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） ある特定の料理に必要な食材が、ひとまとめに取りそろえてある。 （イ） 加熱するだけで食べられるように下ごしらえした商品を取りそろえている。 （ウ） グルメ指向の顧客用に、他では手に入りにくい食材を陳列する。 （工） レジ近くの陳列棚に、今日の夕食用として、作り方、食材、調味料などが、商品カテゴリーを超えて取りそろえられている。
（設問２）
この主婦の近所の専業主婦D さんは、食べ盛りの子供２人のために、メニュー提案などしてもらわなくてもいいから、安い食材や日用雑貨を求めて、朝から新聞折込チラシを丹念に眺めている。安い物があると、少々遠くても自転車をこいで出かけて行ってしまう。
D さんは、年に一度のクラス会の前になると、「今年は何を着ていこうかしら、去年と同じではいやだし。」と、そわそわしはじめる。５万円の予算と決めて、買い物に行った。入ってみたある店では、５万円、７万円、１０万円と３つのコーナーができていた。
この３つのコーナーのように、価格帯別にコーナーを設けて陳列するやり方に関する説明として、最も不適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 同じ価格帯の商品を並べて陳列するので、陳列を簡単に行うことができる。 （イ） 高価格帯の商品を陳列することによって、中価格帯の商品を売りやすくすることができる。 （ウ） 小売店側は、仕入をある価格帯に集中できるので、仕入活動を効率化することができる。 （工） 消費者が特定の価格帯のなかからしか、商品を選択できないので、他店に行ってしまう。
（設問３）
最終的にD さんは、最後に入った店で、予算をオーバーしていたが６万３千円の洋服を買って帰ってきた。この人は、日常の食品の価格に敏感であるが、年に一度のクラス会という特別の日のためには、予算を上回っても気に入ったものを買っている。
このような購買行動を説明するのに最も適切な用語はどれか。
【解答群】 （ア） 依存効果 （イ） 学習理論 （ウ） 実勢価格 （工） 心理的財布
設問２６
次の文章を読んで、以下の設問に答えよ。
サービス経済やソフト化経済といわれるように、サービス商品が注目されてきている。マーケティングにおいても、サービス・マーケティングとして一領域が確立して
いる。
（設問１）
サービスの需要は時間とともに大きく変わることがある。そのような需要の変動性に対応するために、コンタクト・パーソネル（接客員）の育成、配置などには、物品販売とは異なる面がみられる。サービス商品のマーケティングの特徴として、次にあげるもののなかで、最も不適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 従業員には一つではなく、複数の職務につけるように訓練しておく。 （イ） 需要の多い事業所へ一時的に派遣するための従業員を確保しておく。 （ウ） パートタイマーをなるべく雇用しないようにする。 （工） 夜間の予約のために、電話受注業務を外部委託する。
（設問２）
旅客輸送サービスを提供する会社は、特別の料金体系などを有しているのが普通である。サービスを提供する側が行う次のようなことで、需要の平準化のために、最も不適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 搭乗時に抽選を行い、当たった顧客の運賃を割り引く。 （イ） 年末、お盆、連休などに、割引率を変える。 （ウ） 利用可能時間や曜日を限定した回数券を発行する。 （工） 割引運賃の予約変更に制約を与える。
設問２７
次の文章を読んで、以下の設問に答えよ。
ある飲料メーカーD 社は、「ヒーコ」というブランドの無糖の缶入りコーヒーに力を入れており、近隣の駅売店で一部の顧客の熱い支持を集めていた。しかしながら、それだけではこれ以上の発展はないと思い、新しい方向性について考え始め、その商品特性とマーケティング戦略について頭を悩ましていた。
（設問１）
D 社が、「ヒーコ」ブランドのまま、新しい商品を開発、販売していこうと考えている場合に、最も適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 甘いフルーツ味のキャンディを開発する。 （イ） インスタント・コーヒーを開発する。 （ウ） 加糖のペットボトル入りコーヒー飲料を開発する。 （工） コーヒー味で無糖のタブレット（粒状の菓子）を開発する。
（設問２）
このメーカーD 社は、高級な豆の割合を増やした「ヒーコ・マウンテン」というブランドの、無糖の缶入りコーヒーを発売しようと考え、社員に聞いたところ、次のような応答があった。D 社の戦略として最も不適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） カニバリゼーションを避ける目的で「ヒーコ」よりも価格を高く設定すべきだ。 （イ） 「ヒーコ・マウンテン」に贈答品としての特性をもたせ、専門店のチャネルを開拓すべきだ。 （ウ） 「ヒーコ・マウンテン」は好きな人は好きというタイプの商品であるので、販売地域が限定されないインターネット販売をすべきだ。 （工） 「ヒーコ・マウンテン」を消費者によく知ってもらうために、テレビCM を広く流すべきだ。
設問２８
商品は、そのままでは工場から店頭や消費者に届けることは困難である。商品を保護したり、効率的に輸送するためにも包装が必要である。包装に関する次の文章のなかで最も適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 商業包装は、商品の物流のための包装である。 （イ） 段ボールによる外箱は、通常、個装と呼ばれる。 （ウ） 内装とは、商品一つひとつを包装することである。 （工） 流通チャネル特性に応じた包装が採用される。
設問２９
製造業者は、いったん設定した価格を変更する場合がある。値下げをする可能性のある場合として最も適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） 好景気が続いている場合 （イ） 市場シェアが上昇している場合 （ウ） 市場全体の供給が大きく需要を上回っている場合 （工） 生産能力の余力が無い場合
設問３０
最近、通信販売、インターネット販売といったダイレクト・マーケティングが以前に比べて多く利用されるようになってきている。ダイレクト・マーケティングにおける、受注から配送さらには苦情等の処理までを含めた業務遂行（フルフィルメント）に関する説明として、最も不適切なものはどれか。
【解答群】 （ア） インターネットだけで、受注、代金授受、商品配送を行うことのできるサービス商品が出てきている。 （イ） 宅配業者が翌日配送を原則としているので、出荷までの時間を短縮しないと、顧客は社内の処理が遅いと感じてしまう。 （ウ） 無店舗販売なので、店舗と連動しないほうが、消費者満足を向上させることができる。 （工） 有料であっても付加サービスを多くして、サービス水準の選択の幅を広げる必要 がある。